萬科地産策劃全流程
文章來自：房地産經理人聯盟
前期策劃階段
前期策劃的整體流程
一、可行性研究階段
1、市場分析
2、市場預測
3、收入、成本、費用預測
4、财務評估
5、敏感性分析
6、盈虧平衡分析
7、風險評估
二、項目研究
1、宏觀環境分析：經濟環境、房地産市場環境、結論（發展趨勢）
2、項目價值分析：區位價值、項目資源
3、競争環境：同區位、同類型、同價位競争項目，經典樓盤、成功案例
4、潛在客戶分析：研究對象、研究内容（得出調研結論）
三、項目定位
1、SWOT分析：優勢、劣勢、機遇、挑戰
2、客戶定位：客戶細分、客戶研究、客戶篩選、客戶定位
3、産品定位：内容、策略
4、價格定位：競争項目、産品特色、開發商品牌、市場前景
5、經濟效益分析：開發商、小業主
四、市場推廣
1、賣點提煉：地段、産品、附加值
2、項目總體形象設計：形象支撐要素、形象表現要素
3、推廣費用預算:
4、現場包裝方案：
5、制定銷售策略：銷售時機、銷售次序、銷售目标
6、制定推廣策略：低開高走、高開低走、高開高走、穩定價格
7、營銷工作總體時間：
前期策劃分階段
一、可行性研究
1、可行性研究的定義：可行性研究是指在投資決策前，對建設項目進行全面的技術經濟分析、論證的過程。
2、可行性研究的作用：
★是項目投資決策的依據。
★是籌集建設資金的依據
★是開發商與有關各部門簽訂協議、合同的依據
★是編制下階段規劃設計的依據
3、可行性研究的内容：
二、項目研究
項目研究的目的：
宏觀環境研究
●經濟環境
宏觀政策及經濟形勢（通脹、利率、彙率等）
重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）
城市經濟狀況（GDP、人均收入等）
城市建設（城市規劃、固定資産投資、拆遷計劃等）
人口及其變化狀況（總量、新增家庭數、外來常駐人口比例等）
●房地産市場環境
結構及其規模（一、二、三級市場）
闆塊布局（熱點區域）
行業成熟度（産品豐富度、外來開發商的進入程度）
結論：房地産未來發展趨勢
項目價值分析
●區位價值分析
産業分布（第三産業、旅遊經濟、高新技術産業、物流等）
街區價值（土地級别，區域功能定位、人文曆史價值等）
●項目資源分析
自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀
交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等）
配套資源（購物、教育、醫療、文化、娛樂等）
競争環境分析
●同區位、同類型、同價位競争項目分析
通過對在地段、産品、價格等方面構成直接競争或者潛在競争的樓盤進行分析，尋求突破創新和差異化。
同區位：包含 同一地段或同等地段兩個方面。
同類型：指在産品上具有相同屬性。如同為郊區大盤、同為小戶型等。
同價格：包含同單價和同總價兩個方面。
研究内容：同質産品供應總量、産品特點、價格、客戶
研究方法：踩盤、小組讨論、問卷
經典樓盤分析
通過對同一個城市經典樓盤的分析，總結其成功和不足為我所用。
研究内容：産品特色（産品理念、建築風格、産品組合、面積配比、戶型特點等）、推廣手法（廣告訴求、媒體運用、推廣節奏等）、銷售策略、其他成功因素
研究方法：現場考察 + 小組座談
● 成功案例分析
通過對對國内外同類型項目成功案例的分析，總結其成功和不足為我所用。
研究内容：開發策略、産品特色、推廣手法、銷售策略、其他成功因素
研究方法：案例分析
潛在客戶群研究——以項目為出發點的定向研究
● 确定研究對象
● 确定研究内容
得出調研結論
● 未來的市場狀況
1、2-3年片區内供應量預測
2、價格走勢預測
3、需求趨勢預測
4、客戶消費趨勢預測
● 可能的客戶
1、客戶可能的區域
2、客戶層面
3、購買力狀況
● 可能的産品
1、産品類型
2、産品設計創新點
3、可能的價格（總價、單價）
三、項目定位
定義：即預期客戶頭腦裡已有的想法！
目的：
SWOT分析
客戶定位
産品定位
●産品定位内容
定位描述
設計要點
規劃設計建議
總體規劃建議
建築風格建議
園林設計建議
配套設施
功能配套建議
智能化建議
會所設施建議
産品建議
建築單體建議
戶型、面積建議
戶型配比建議
戶型設計細節建議
裝修标準建議
社區服務建議
物業管理公司建議
物業服務内容建議
●産品定位策略——客戶導向與市場導向相結合
領先型定位策略模仿定位策略
差異化定位策略
創新定位策略
價格定位
價格定位
的考慮因素：
競争項目的價格定位
産品的特色
開發商的品牌
未來的市場狀況
……
經濟收益分析
即在價格定位的基礎上，結合項目的投資開發周期、銷售周期等，運用經濟指标檢驗以上定位的經濟收益，并根據檢驗出來的經濟收益重新調整定位，使客戶和産品達到新的均衡點。
開發商
内部收益率（IRR）：投資項目各年現金流量的折現值之和為項目的淨現值，淨現值為零時的折現率就是項目的内部收益率。
淨現值（NPV）：一個工程在經濟分析期中的曆年效益的現值之和減去曆年費用的現值之和後，所得的差值。
小業主
投資回報率：即企業從一項投資活動中得到的經濟回報。
四、市場推廣
市場推廣方案的主要内容：
1、賣點提煉
2、項目總體形象設計
3、推廣費用預算
4、現場包裝方案
5、制定銷售策略
6、制定推廣策略
7、營銷工作總體時間表
● 賣點提煉
即分析總結項目所具有的特點，經過提煉形成對客戶具有吸引力的産品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、産品、附加值等三個層面進行提煉總結：
地段：交通條件、配套資源、自然、人文景觀、未來規劃遠景……
産品：規模、建築風格、園林特點、戶型特點、價格、新型建材、工藝
……
附加值：開發商品牌、物管品牌、建築設計公司品牌、設計公司品牌、承建商、産品概念、倡導的生活方式
● 項目總體形象設計
形象支撐要素——産品概念。産品概念是用有意義的消費者術語進行表述的對産品的構思。——Philipskottle
形象表現系統：案名、Logo、标準色、形象推廣語
● 推廣費用預算
基本步驟：
1、确定推廣費用占總體銷售額的比例（結合當地行業基本水平，視項目情況定）
2、确定各主要費用項目的預算比例（現場包裝、媒體費用、活動費用、預留費用等）
3、确定各推廣階段推廣費用預算比例（蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期）
4、确定各推廣階段内各項費用的詳細預算
● 現場包裝方案
戶外大牌（如何選擇？）
工地圍闆（如何體現項目特色？）
售樓處設計方案（如何選址？如何設計？）
看樓通道方案
示範園林
示範單位（選取什麼單位？設計什麼樣的風格？）
……
● 制定銷售策略
1、銷售次序
2、銷售時機
銷售時機選擇的一般辦法：
避開競争高峰，搶占市場先機
迎合熱點事件，借勢發揮（房展會、假期等）
與競争對手同時發售
與工程進度有關（如豪宅一般現房銷售等）
3、銷售目标
4、價格策略
在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發商資金需求、産品差異程度、銷售周期、銷售節奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即結合市場，又結合開發商的戰略。
推廣策略
向誰說？
說什麼？
怎麼說？
主要内容：
推廣階段劃分
階段推廣主題
媒體組合策略
行銷策略組合（現場活動、公關活動、展銷會、促銷手段等）
